中年网易生存像是一种幸运

中年网易生存像是一种幸运

  1994年4月,斯坦福大学的华裔学生杨致远发明了最早的网站搜索软件,并在一个拖车里建立了雅虎公司,英文名叫“Yahoo!”。从这里开始,一个全世界前所未见的互联网时代到来了。雅虎确立了一种基于搜索的门户网站模式,它深远地影响了互联网技术和商业应用的走向。

  1998年前后,中国互联网诞生,最早的模式就是门户网站,当时一共有四家大的——网易、搜狐、腾讯和新浪,它们构成了当时中国互联网的版图。而阿里巴巴和百度要在2000年左右建立,新的互联网模式才开始出现。至此,最早一批的中国互联网公司悉数出场。如果以人类的年龄类比,这些公司已步入中年。

  英名不朽的杨致远和雅虎公司被时代淘汰。2017年雅虎将核心业务全部出售,改名为Altaba,仅持有阿里巴巴和日本雅虎的股权,新名字也被中国网友戏称为“阿里他爸”。

  中国互联网先从四大门户网站变成BAT,网易、搜狐靠着游戏转型,新浪孵化出微博;后来从PC互联网到了移动互联网,AT成为两极,百度掉队,搜狐陨落,新浪靠微博维持体面,网易凭借移动游戏又重回巅峰……

  第一件事:2003年,32岁的丁磊成为了中国的首富。去年丁磊在一次采访时说:“当时比我更优秀的人多了去了,我总觉得可能是弄错了”。胡润富豪榜计算的是公开的财富值,例如股票价值等,按既有的数字加总,它不可能弄错。

  2000年6月,网易在纳斯达克上市。经历美国互联网泡沫后,2002年,网易的股价开始暴涨——2002年大涨1664%,2003年再涨222%,北京酒吧兼职服务员两年累计上涨48倍,一举把丁磊送上了中国首富的位子。

  背后的原因是游戏业务转型成功。2001年12月,网易推出首款自研的《大线年,网易又推出《梦幻西游》,成为国产游戏的经典之作。

  2002年,网易首次取得3700万元的游戏业务收入,2003年2亿元,2004年6.3亿元,2005年13.8亿元……2018年402亿元,相比2003年增长了200倍。

  游戏,让丁磊成为首富,也让网易赚钱如流水。游戏业务就像一台“印钞机”,只要开着服务器,就有人往里面充钱,不分昼夜。

  2015年起,《梦幻西游》和《阴阳师》手机游戏接连爆红,让网易在移动互联网时代重回了巅峰。

  网易养猪在当时引起了轩然大波,很多人认为这样的跨界是在“瞎搞”,但丁磊坚持要养,并表示:养猪的主要目的不是为了再赚多少钱,是希望探索出一个可以提高食品安全保障、又能全国推行的养猪流程和模式。换句话说:网易不差钱,养猪不赚钱也没关系,就是为了一口好吃的猪肉。

  此后一段时间,人们对丁磊的印象都是“养猪的”,网易从此也被称为“猪厂”。

  2011年3月,网易养猪基地落户浙江安吉。据称,网易猪厂的养殖模式非常先进,猪粮自动投喂,猪圈干净卫生,猪群在农场里生活的很快乐……猪肉有满满的胶质,口感出众。

  2015年世界互联网大会期间,丁磊用自家的猪肉,宴请了“互联网半壁江山”的大佬,“网易未央”黑猪肉一举成名。

  2016年,“网易未央”黑猪肉正式开卖,售价超过50元一斤,成为一款“网红”猪肉。2017年,网易味央宣布完成1.6亿元的A轮融资。丁磊不仅吃上了喜爱的猪肉,还真把养猪做成了一门生意。

  当时有几个因素促使网易这么做:在内部,游戏业务持续不断地产生净现金流,网易完全有能力、有动力投入新项目;在外部,国内的电商公司陆续在美股上市,得到资本市场的青睐,估值很高;最重要的是,当时阿里巴巴和京东都主要面向国内消费市场,跨境电商还是一个没有被巨头占据的新领域。

  2015年3月,网易考拉海购正式上线,主打进口商品。网易建立“自营直采”的模式,采用批发的方式把国外的商品采购至国内的保税仓,从源头上确保品质,有效把控供应链,在用户下单后即刻走进口流程,实现尽快发货,并且具备价格优势。网易考拉海购解决了“海淘”绝大部分的痛点。

  这块业务的起步很好,在2015年5月14日的财报电话会议上,丁磊放言:“我们非常有信心,考拉海购能做到中国前三,即做到电商业务的前三。”为了达到这一目标,网易对考拉海购的投入没有上限。

  2016年4月,网易又推出了“网易严选”,所有的商品都由大品牌的ODM制造商负责设计和制造,统一使用“网易严选”的品牌,强调品质同时去掉品牌溢价。

  网易考拉和网易严选找到了独特的切入点,构成了网易电商业务的两大阵地。2018年,网易电商收入192亿元,占总收入的比重达到28.6%。从收入的角度,电商成为网易的第二主业。网易终于在游戏之外开辟了新的互联网业务线年,中年网易的故事在继续,但不那么欢快。

  2018年8月,一场“非洲猪瘟”悄然在中国爆发,这种动物流行病对人类无害,但传播性极强;管理部门一方面组织扑杀,一方面限制流通。

  对网易未央猪肉,由于肉质食品不能发快递,只能本地消化,但这不是网易擅长的模式;据说网易食堂不得不激励员工内部购买,但这也不能解决网易未央面临的经营困境。2019年春节后,有媒体报道,网易未央裁员接近50%。

  在上面电商业务的收入图表中,2018年第四季度的收入创下了新高,但毛利率仅有5%,低于上个季度的10%,也低于去年同期的7%。这不禁让人猜测,网易电商始终没有迈过“规模效应”的门槛,盈利遥遥无期。

  跨境电商是丁磊在2015年战略性下注的赛道,但事情似乎不像当初想象的那么乐观。根据一家咨询公司的数据:2018年跨境电商的市场规模仅增长5.9%,最旺季的第四季度也仅增长8.9%。

  这样的增速,还不及2018年社会消费品零售总额的9%,更比不上实物商品网上零售额的25.4%。

  跨境电商没有成为想象中的“风口”,这是最大的失算。此外,网易考拉虽然击败了一众散兵游勇的海淘卖家;但目前,天猫国际的份额已经赶上并超过了网易考拉;在电商领域,阿里是谁都难以回避的竞争对手。

  网易严选的困难可能更大。网易严选是定位中产阶级的精品电商,其利用网易的品牌背书,在每个品类中“严选”出几款产品,保证品质,同时去掉品牌溢价,主张“好的生活,没那么贵”。

  但丁磊显然对中产阶级有了错误的估计,中国所谓的中产阶级人群没有想象中的庞大,导致严选的用户增长有限。另一方面,严选的商品价格虽然比大品牌低,但却比其它电商高,中产阶级没有想象中有购买力和追求品质,他们要么不买,要么去淘宝和拼多多上买……这是首富丁磊始料未及的。

  网易严选的订单量上不去,与上游优质ODM厂商的合作就难以为继,逆向选择的厂商可能无法保证品控,整个的模式则面临危机。2019年春节后,严选传出了裁员的消息,据说裁员比例在30%-40%。对此,网易官方的回应是,“正在进行结构性优化,未来会更加聚焦。”情况已经不言而喻了。

  游戏行业在2018年遭遇了强监管和版号停发。网易好在根基深厚,在海外市场也取得一些进展,2018年游戏业务收入增长10.8%,超过400亿元。2019年,游戏版号陆续发放,网易游戏的基本盘倒是问题不大。

  例如养猪,和互联网业务一点关系也没有;即便是电商,也和网易原来的业务没什么关联——难道爱玩网易游戏的用户,就会喜欢使用网易的电商吗?

  但是有一种东西贯穿了网易所有的产品。就像:网易游戏始终传递“网易出品,必属精品”的印象。网易新闻喊出“有态度”的价值取向,试图强调某种“调性”。网易云音乐走了文艺的路子。网易考拉主打消费升级,网易严选定位精品电商,它们都很强调“品质”和“品味”。网易猪肉,也具备相当的“逼格”。

  这种东西,就是网易的“小资”文化——品质、态度、调性、逼格等等都是小资的代名词,一如丁磊本人所传递出的气质;而这种文化所指向的用户,或许就是所谓的“中产阶级”。

  网易的商业逻辑,本质是在经营一个“中产阶级”的用户社区——这些中产阶级用户会需要什么,如果网易有能力提供,那就去做。从这个角度,提供一款中产阶级愿意买单的猪肉,就是一种符合逻辑的业务协同。

  2015年以来,丁磊下注跨境电商试图再造一个网易;某种意义上,丁磊是在下注中国中产阶级的崛起。

  过去十多年是中国房地产的黄金时代,也是中产阶级群体迅速壮大的时代。正是房地产的繁荣(房价上涨)带给很多中国人“富有”的感觉,让他们成为所谓的中产阶级。财富效应的幻觉激励着他们去消费,形成一幅中产阶级崛起的画面。

  然而很快,股市崩盘了,很多人实实在在亏了钱。到2018年,股市还很低迷,很多中产阶级股民都很绝望。

  楼市也低迷,房价不再上涨或者交易冻结,财富效应的幻觉消退,房贷支出成为实打实的负担,消费只能被挤占,曾经因楼市而起的中产阶级变得抠抠索索。

  2018年,中产阶级的收入陷入“滞胀”。根据国家统计局的最新数据,全国居民按每20%一档分为五组,中间三组的可支配收入增速比2017年明显下滑;其中,中间收入组的增速仅有3.09%,相比2017年的增速下滑了4.42个百分点。

  张瑞敏曾经说过:没有成功的企业,只有时代的企业。丁磊和网易想要经营的“中产阶级”经济,看来是要落空了。

  90年代,日本房地产泡沫破灭后,那些肩上扛着贷款的中年上班族陷入债务的漩涡,因为担心被裁员,只能任由公司减薪、延长工作时间,生活备感艰辛。1998年起,日本人的平均收入开始下滑(连续下滑了7年);结果是:日本的中低阶层及低层人数明显增加,上层微微增加,但中间阶层人数却大为减少;其中,中低阶层及以下人口在总人口中占比近八成(78.9%)。阶层的分布迈向两端高峰、中间低谷的“M型社会”——中产阶级社会全面崩溃了。

  M型社会导致了M型消费——顶级的百货公司逆势增长,面向中间阶层的百货商店全部惨淡经营,但走低价路线的零售业态(百元商店、便利店等)迎来了大发展。

  同样的事情在美国也发生过:1970年代,美国迈入M型社会结构。此后,以中产阶级为主要顾客群的量贩店走向没落,而以中低阶层为目标客户的折扣零售商店却兴起了。

  2018年,中国的中间人群可支配收入增速放缓(并不是下滑),经济、房地产和股市陷入低迷(但还不能算衰退),中国的M型社会结构似是、而非。

  但中国的中产阶级,确实过得艰难。因此网易,这家经营“中产阶级”经济的中年互联网公司,注定要经历艰难。